Buzzfeeds neue Strategie: “Es ist egal, wo unsere Inhalte leben”
Jonah Peretti, founder and CEO of BuzzFeed, was also a founder of The Huffington Post.

Buzzfeeds neue Strategie: “Es ist egal, wo unsere Inhalte leben”

„Es ist egal, wo unsere Inhalte leben“, sagte der Buzzfeed-Chef Jonah Peretti auf der Digitalkonferenz SXSW. Ob seine 200 Millionen monatlichen Nutzer die Beiträge auf der eigenen Website, in einer App oder einem Video auf Facebook oder Youtube sehen – das ist jetzt unwichtig für Peretti. Hauptsache, sie sehen die Inhalte. Denn die neuen Medienmodelle, für die Buzzfeed stellvertretend steht, funktionieren nicht mehr nach dem Prinzip, die Nutzer auf eigene Seiten zu locken, um sie dort mit Werbung oder als Käufer der Inhalte zu monetarisieren. Seitdem Werbung zu Inhalt (“Native Advertising”) geworden ist, geht es nur noch um die größtmögliche Distribution der Inhalte über alle digitalen Medien hinweg. Die Erfahrungen (aka Daten), die Buzzfeed mit der Distribution seiner Katzenbilder gewinnt, helfen ihm, native Werbung mit derselben Effizienz im Netz zu verteilen.

Was Peretti meint, lässt sich an einem Zahlenbeispiel erklären: Im Januar leiteten Links in den sozialen Medien 420000 Mal Menschen auf die digitalen Angebote von Buzzfeed zurück – aber sie erzeugten gleichzeitig 18 Milliarden Impressionen dort. Das Video, das Buzzfeed mit dem US-Präsidenten Barack Obama gedreht hat und das 50 Millionen Views erreicht hat, wurde zum Beispiel nur auf Facebook veröffentlicht, gar nicht auf der Buzzfeed-Seite.

In dem Video erklärt Peretti seine neue Strategie:

Perettis Modell steht stellvertretend für viele Entwicklungen, die eine Verlagerung von Inhalten von den klassischen zu den sozialen Medien bedeuten. In Snapchats “Discover” veröffentlichen TV-Sender wie CNN inzwischen ihre Inhalte ohne Outbound-Link zur eigenen Website zurück. Auch Facebook drängt die Medien dazu, ihre Inhalte komplett auf den Seiten des Netzwerks zu hosten, wahrscheinlich mit dem Köder, mehr Werbeeinnahmen zu erzielen.

Der Trend, Inhalte nur noch für die sozialen Medien zu produzieren, entwickelt sich zeitlich parallel zu den zunehmenden Abo-/Paywall-Modellen der Medien, die als Reaktion auf den Verfall der Werbepreise (TKPs) in fast allen deutschen Medienhäusern gerade etabliert werden. Zwar hat die New York Times bewiesen, dass Erfolg mit Bezahlmodellen auch mit wachsenden Online-Werbeeinnahmen einher gehen können. Aber die Schere zwischen den Modellen “Content-Distribution” (Buzzfeed & Co.) und Paywalls geht weiter auf.

Der Weg zu den Nachrichten: Facebook statt FAZ

Wie sehr soziale Medien schon der wichtigste Zugangsweg zu Nachrichten und Informationen ist, zeigt eine aktuelle Studie aus den USA. Zwar sind Nachrichten “nur” für 47 Prozent der US-Millennials ein wichtiger Grund für den Besuch von Facebook, aber wenn die Website oder App schon einmal offen ist, gaben 88 Prozent in einer Umfrage an, dort Nachrichten gelesen zu haben. 57 Prozent tun dies täglich, 31 Prozent zumindest gelegentlich, hat die Umfrage ergeben. Mit Abstand folgen Youtube (29 Prozent als tägliche Nachrichtenquelle), Instagram (26 Prozent) und Twitter (13 Prozent).

Facebook gehörte in 13 von 24 Nachrichtenkategorien zu den Top 2 Quellen. Meist sind dies eher “weiche” Themen wie Popkultur, Musik, TV, Filme, Sport, Mode und Schönheit. In “harten” Themen wie Wirtschaft, Politik und Gesundheit überwiegen noch die klassischen Medien als wichtigste Quellen, aber der Vorsprung ist nicht mehr groß.

Facebook hat diese Entwicklung zur “besten Zeitung der Welt” ganz bewusst gesteuert. Denn Mark Zuckerberg hat schon vor Jahren erkannt, dass die persönliche Kommunikation in Messenger-Dienste wie WhatsApp abwandert. Um sein soziales Netzwerk attraktiv zu halten, hat er den Algorithmus in Richtung der Medieninhalte getrimmt. Weil deren Beiträge nun häufiger gezeigt und gelikt werden, posten die Medien immer mehr Inhalte dort. Sie haben den Köder (mehr Klicks) geschluckt, den Zuckerberg ihnen vor die Nase gehalten hat, und Facebook damit tatsächlich zur besten Zeitung der Welt gemacht. Reich wird dabei nur einer.

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Im Gespräch mit Jonah Peretti beim DLD New York 2014:

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Wie sich der Medienwandel und die neue Art der Content-Distribution auf die Unternehmenskommunikation auswirken, war Thema meines Vortrags bei einem Dax-Konzern.

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