Die Blaupause für Qualitätsmedien im Netz

Die Blaupause für Qualitätsmedien im Netz

In Zeiten, in denen die Nachrichtenflut im Internet ebenso stetig zunimmt wie der Zeitaufwand, das wirklich Wichtige aus diesem permanenten Strom herauszufiltern, sollte es einen Markt für Paywalls geben, hinter denen diese Arbeit schon erledigt ist. Das US-Blog Quartz hat daher 940 Führungskräfte aus aller Welt nach ihren Informationsgewohnheiten befragt. “Wir wollten herausfinden, wie die schlauesten und meistbeschäftigsten Menschen der Welt ihre Nachrichten konsumieren, wie sie sich das Wissen für ihren Beruf beschaffen, wie sie dieses Wissen mit anderen Menschen teilen und wie sie auf Werbung reagieren”, beschreibt Quartz die Aufgabenstellung. Herausgekommen ist ein spannendes Dokument, das vor allem für Qualitätsmedien interessant ist, die bei stetig fallenden TKPs eine Alternative zum Massengeschäft suchen. Die wichtigsten Ergebnisse:

1. Die Top-Manager bezahlen zwar noch häufig für Zeitungen, informieren sich aber vorwiegend im Netz. Wenig verwunderlich werden die meisten Nachrichten auch in dieser Gruppe auf dem Smartphone gelesen.

2. Wer diese attraktive Zielgruppe erreichen will, muss ihnen am bestens morgens die wichtigsten Informationen liefern, bevorzugt ins E-Mail-Postfach.

3. Auch die Top-Manager teilen Informationen mit Freunden und Kollegen, bevorzugt per E-Mail und Twitter. Neben der E-Mail werden auch andere “Dark Social” Tools wie WhatsApp eine große Rolle spielen, da die geteilten Informationen nur dann einen geschäftlichen Nutzen haben, wenn sie nicht öffentlich sind.

4. Die gute Nachricht für die Medien: Für gute Informationen, präsentiert zur richtigen Zeit und auf dem richtigen Weg, sind die Top-Manager auch bereit zu zahlen.

Die Studie liefert eine Blaupause für Qualitätsmedien im digitalen Zeitalter. Hier die Ergebnisse im Detail:

1. Auch Top-Manager lesen ihre Nachrichten auf Smartphones, Computern und Tablets

Nur noch 3 Prozent der Top-Manager informieren sich in der Zeitung.

Device most used to consume news

 

2. Das E-Mail-Postfach ist die News-Homepage der Top-Manager

E-Mail-Newsletter, die gerade eine Renaissance erleben, weil sie kuratierte Informationen enthalten, stehen bei den Top-Managern hoch im Kurs. Kein Wunder: Zeit ist die knappste Ressource der Führungskräfte. Newsletter helfen, schneller an die gewünschten Infos zu kommen. Twitter ist in dieser Zielgruppe als Newsquelle wichtiger als Facebook.

First three news sources checked each day

 

3. Top-Manager teilen interessanten Informationen, die mit ihrem Beruf zu tun haben, besonders häufig mit Freunden oder Kollegen

Die E-Mail spielt dabei mit Abstand die wichtigste Rolle, gefolgt von Twitter und Facebook

Top sharing platforms

 

4. 61 Prozent der Befragten zahlen für Print-Abos, aber nur 3 Prozent betrachten sie als ihre primäre Informationsquelle

In der Finanzbranche sieht nur 1 Prozent der Top-Manager die Zeitung noch als wichtigste Nachrichtenquelle an

Share of executives who pay

 

5. Drei Viertel der Top-Manager sind mindestens eine halbe Stunde am Tag mit dem Nachrichtenkonsum beschäftigt

Amount of time spent on news

 

6. Drei Fünftel möchten die Nachrichten am liebsten am Morgen lesen, entweder direkt nach dem Aufstehen oder auf dem Weg ins Büro

Das ist ein klares Argument für einen guten Newsletter am Morgen, der das Wichtigste für den Tag zusammenfasst.

Time of day most focused on news

 

7. Auch Fachinformationen lesen die Führungskräfte am liebsten gut aufbereitet in E-Mail-Newslettern

Auch Websites mit klarem Fokus auf die Industrie genießen bei den Befragten hohe Aufmerksamkeit.

Top sources of indsutry-specific news

 

8. 37 Prozent der Befragten zahlen für Nachrichten im Netz

Besonders in der Finanzbranche ist die Zahlungsbereitschaft sehr hoch. Aber auch in den anderen Branchen liegt die Zahlungsbereitschaft in dieser Gruppe wie erwartet deutlich über dem Durchschnitt.

share of executive who pay for digital news

 

9. Die Markenreputation und exklusive Nachrichten sind die beiden wichtigsten Gründe für ein Digital-Abo

Werbefreiheit oder weniger aufdringliche Werbung sind keine wichtigen Argumente für den Abschluss eines Online-Abos. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt auch ein Whitepaper von Piano Media. Hochwertige, exklusive, lange, heftig diskutierte Inhalte bringen Digital-Abonnenten. Damit nicht nur die schon vorhandenen Abonnenten bedient werden, sondern neue zahlende Leser gewonnen werden, müssen Paywalls mit dem Engagement in sozialen Medien kombiniert werden.

Primary reasons that executives pay for digital news

 

10. Top-Manager haben ein großes Interesse an “Native Advertising” – wenn die Qualität stimmt

Branded content topics of greatest interest to executives

Die Ergebnisse sollten eine Aufforderung für die Qualitätsmedien sein, sich aus dem Rattenrennen um die schnellen Klicks zu verabschieden und sich statt dessen für qualitativ hochwertige Inhalte bezahlen zu lassen. Obwohl ein Leser, der die URL “seiner” Marke im Browser eintippt, viel länger auf der Seite bleibt, viel mehr Texte liest und viel häufiger wiederkommt als ein schneller Leser, der per Facebook oder Google eher zufällig auf die Seite gespült wird, bewertet der Online-Werbemarkt beide Nutzer gleich. Diese fatale Abrechnung der Werbung nach Klicks und nicht nach Aufmerksamkeit hat das Qualitätsniveau in Deutschland inzwischen so weit gesenkt, dass die Lücke am oberen Ende immer größer wird. Das gilt speziell für Wirtschaftsnachrichten: In Deutschland sind FTD und WSJ.de schon aus dem Rennen ausgestiegen; andere ehemalige Premiummarken sind dem Diktat des Werbemarktes nach unten gefolgt. Das schafft Raum für High-End-Journalismus im Netz, der meiner Meinung nach vier wesentliche Eckpfeiler aufweisen sollte:

1. Qualität statt Klickfänger, denn am Ende entscheidet die Reputation, ob sich Digitalabos verkaufen lassen.

2. Das Timing ist wichtig: Die Klientel möchte die Informationen morgens – und das perfekt aufbereitet. Bedeutet gerade für ehemalige Print-Journalisten eine erhebliche Umstellung. Ist aber notwendig. (Wie groß wäre wohl das Interesse an einem täglichen Netzökonomie-Newsletter mit dem Wichtigsten aus der digitalen Wirtschaft?)

3. Biete alle Zugangswege an, die der Nutzer möchte. Selbstverständlich lesen auch die Top-Manager ihre Nachrichten auf dem Smartphone. (Sie bezahlen zwar für ihre Zeitungen, lesen sie aber nicht mehr)

4. Auch Top-Manager teilen Informationen – und das in ebenso attraktive Zirkel hinein. Das bedeutet, dass Social Media auch für diese Informationen extrem wichtig ist. Genau so aber auch die E-Mail.

Mein Lieblingsbeispiel, wie ein Anbieter es richtig macht, ist die App Espresso des Economist. Morgens das Wichtigste für den Tag, elegant und mediengerecht aufbereitet.

Branded content topics of greatest interest to executives

Und wenn nun wieder das Argument kommt, in Deutschland finde dieser Wandel nicht oder nur sehr viel langsamer statt, der möge aus seiner Filterblase herauskommen und diesen Beitrag lesen. Hier die beiden wichtigsten Grafiken daraus:

Habe mich gestern in der Zeitung ueber das aktuelle Geschehen informiert

Habe mich gestern im Internet ueber das aktuelle Geschehen informiert

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