„Die WM hat Twitter einen deutlichen Schub in Deutschland gebracht“

„Die WM hat Twitter einen deutlichen Schub in Deutschland gebracht“

Ein Selfie mit WM-Pokal und Angela Merkel. Oder Popstar Rihanna mit Mario Götze oder zwischen Bastian Schweinsteiger und Lukas Podolski. Es waren solche Fotos, die dem Kurznachrichtendienst Twitter während der Fußball-Weltmeisterschaft einen neuen Rekord brachten: 672 Millionen Tweets wurden über die WM geschrieben; beim Abpfiff des Endspiels schickten die Nutzer 619 000 Kurznachrichten je Minute los. „Die WM hat Twitter in Deutschland einen deutlichen Wachstumsschub gebracht“, sagt Rowan Barnett, der das Geschäft des US-Konzerns in Deutschland seit zwei Jahren aufbaut.

Twitter kann etwas Schwung hierzulande gut gebrauchen. Denn Deutschland war bisher Twitter-Entwicklungsland. Nur etwa zwei Millionen der weltweit 255 Millionen monatlich aktiven Twitterer kommen aus Deutschland; im Gegensatz zu Facebook wird der 140-Zeichen-Dienst hierzulande vorwiegend von Promis und Medienprofis regelmäßig eingesetzt. Während der vier WM-Wochen schnellte die Installationsraten der Twitter-Apps aber ebenso hoch wie die Followerzahlen unserer Twitterstars Mesut Özil (7,6 Millionen Follower), Lukas Podolski (2 Millionen) und Manuel Neuer (1,8 Millionen).

Werbevermarktung beginnt

Den Schwung des Weltmeistertitels will Twitter nun mitnehmen, um die Ernte der Aufbauarbeit einzuholen: Im August beginnt in Deutschland offiziell der Verkauf von Werbung auf Twitter, der vom Ex-Googler Thomas de Buhr geleitet wird. Twitter gilt neben Facebook als eine der wenigen Web-Firmen, die ein funktionierendes Werbemodell für die Smartphone-Welt entwickelt haben. 250 Millionen Dollar Umsatz hat der Konzern im ersten Quartal erzielt, 119 Prozent mehr als im Jahr zuvor.

Richard Alfonsi

Richard Alfonsi

„In den vergangenen Jahren haben wir ein Performance Marketing System entwickelt, damit die Menschen ein Produkt kaufen oder eine App herunterladen.

Die Hälfte des weltweiten Werbemarktes besteht aus Performance Marketing. Wir haben hart gearbeitet, um dorthin zu kommen. Und nun sind wir da“, sagte Richard Alfonsi, Vice President Global Online Sales bei Twitter, zu FOCUS.

„Native Werbung in ihrer reinsten Form“

Werbung auf Smartphones ist allerdings ein sensibles Geschäft, denn die Anzeigen lassen sich auf den kleinen Bildschirmen nicht wie sonst üblich neben den Inhalten anzeigen, sondern eigentlich nur mittendrin. Damit steigt allerdings auch die Gefahr, die Nutzer zu nerven. Daher muss die Anzeige möglichst gut zu den Interessen des Nutzers passen und idealerweise als guter Inhalt wahrgenommen werden. „Unsere „Brot und Butter“ Werbeform ist der „gesponsorte Tweet“, der wie jeder andere Tweet aussieht, aber mit einem Zusatz als Anzeige gekennzeichnet wird“, erklärt Alfonsi. Twitter-Werbung sei „native Werbung in ihrer reinsten Form“.

Der Anreiz, möglichst interessante Werbung zu zeigen, ist hoch. „Nur wenn die Nutzer auf die Internet-Adresse in dem Tweet klicken, darauf antworten, ihn weiterleiten oder favorisieren, bekommt Twitter Geld“, erklärt Alfonsi. Um die Interessen möglichst präzise zu treffen, analysiert Twitter jeden Tweet eines Nutzer, auf welche Inhalte er reagiert, wo er wohnt und wem er folgt. Das Verfahren ermöglicht auch Echtzeit-Werbung. Wer auf Twitter schreibt, „Can’t wait for the july 4th BBQ“, könne Minuten später Werbung von einem Steak-Versender bekommen.

20 Mal besser als Display-Werbung

Wie bei Google läuft vor jeder Werbeeinblendung im Hintergrund eine Auktion ab: Der Anzeigenkunde, der das meiste Geld bietet und dessen Anzeige mit höchster Wahrscheinlichkeit auch angeklickt wird, bekommt den Zuschlag. „Daher bekommen die Nutzer nur gute Werbung zu sehen“, verspricht Alfonsi. Bestes Beispiel: Die Lufthansa hatte kurz nach dem Titelgewinn eine Zeichnung des WM-Pokals in einem Koffer mit der Überschrift „DAS Übergepäck nehmen wir gerne mit!“ getwittert, was erwartungsgemäß auf große Resonanz traf. Ein bis drei Prozent der Nutzer, die einen gekauften Tweet sehen, reagieren darauf. Das klingt wenig, ist aber im Vergleich zu normalen Bannerwerbung schon sehr viel. „In der Welt der graphischen Werbung betragen die Klickraten etwa 0,2 Prozent. Wir erreichen das 15 bis 20-fache davon“, freut sich Alfonsi.

Besonders viel verspricht sich Twitter von dem Instrument, das maßgeblich für den Erfolg von Facebook verantwortlich ist: der Werbung für die Installation anderer Smartphone-Apps. „Die Ökonomie dieses Instruments funktioniert prächtig; es gibt eine große Nachfrage im Markt“, erklärt Alfonsi. Da Twitter und Facebook inzwischen überwiegend auf Smartphones genutzt werden, ist der Weg in die App-Stores nicht weit.

Auf die Frage, wie viele Werbetweets die Nutzer in Deutschland künftig zu sehen bekommen, will sich Alfonsi nicht festlegen. „Wir fahren den Vertrieb je gerade erst hoch. Hoffentlich sehen Sie bald mehr Werbung – aber nicht zu viele“ verspricht er.  Twitter kann seine Anzeigen allerdings nur in den eigenen Apps oder seiner Website zeigen. Die beliebten Twitter-Apps wie Tweetdeck oder Hootsuite sind weiterhin werbefrei.

 

 


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