Wie Buzzfeed den Erfolg berechnet

Wie Buzzfeed den Erfolg berechnet

Es ist gespenstig leise in dem Großraumbüro im 8. Stock des Gebäudes an der New Yorker Fifth Avenue, direkt am Madison Square Park. Etwa 100 Menschen tippen stumm auf ihren Tastaturen herum. „Das sind die Programmierer“, erklärt Tommy Wesely, Entwicklungschef von Buzzfeed. Einen Raum weiter geht es deutlich munterer zu. Dort sitzen die Redakteure, in ähnlicher Mannschaftsstärke. Und noch einen Raum weiter arbeitet das Werbeteam. Zusammen sind sie Buzzfeed, das im Moment spannendste Medienprojekt im Internet.

Deren Chef Jonah Peretti gilt als der Superhirn der Branche, die Menschen im Netz zum Klick bringt. Denn die Artikel, Fotos, Listen oder Ratespiele von Buzzfeed leben nicht auf der Website; sie sind unterwegs. Auf Facebook, Twitter, Pinterest oder Instagram. Sie werden geteilt, kommentiert, favorisiert. 39 Millionen Interaktionen auf Facebook allein im April bringen Buzzfeed den Spitzenplatz unter den neuen Medienangeboten, die weniger informieren als unterhalten wollen. Insgesamt habe das Unternehmen 130 Millionen Nutzer im Monat, sagt Buzzfeed – aber schon eine ganze Weile, was den Verdacht nährt, dass die Zuwächse inzwischen vielleicht nicht mehr so groß sind.

Unterhaltung klickt besser als Nachrichten

Inzwischen hat Buzzfeed zwar einige Top-Journalisten angeheuert und seit 2012 sogar 7900 Beiträge über Politik veröffentlicht, die direkt neben den 12200 Beiträgen über Katzen stehen. Was besser klickt: Katzen oder Obama? „Generell ist Unterhaltung populärer als eine Nachricht über den Konflikt in der Ukraine. Das ist im Fernsehen oder in der Zeitung aber genauso“, sagte Peretti dem FOCUS. 2005 hat er die Online-Zeitung Huffington Post mitgegründet. 2011 ist er ausgestiegen, um Buzzfeed groß zu machen. 2013 erreichte seine Website erstmals mehr Besucher als die New York Times. Dutzende Nachahmer wie Upworthy, Viralnova oder Heftig.co in Deutschland kopieren inzwischen seine Methoden. Anfang 2014 bot der Medienkonzern Disney sogar eine Milliarde Dollar für Buzzfeed. Aber Peretti lehnte ab.

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Mehr als zehn Jahre habe er darüber nachgedacht, wie sich Ideen verteilen, sagt MIT-Absolvent Peretti. Die Wissenschaft könne zwar erklären, wie Inhalte geteilt werden und wann eine Spirale losgehe. „Aber die Ursache kann sie nicht erklären. Man braucht immer eine kreative Idee“, erklärt Peretti. Dem Zufall wird trotzdem nichts überlassen: In einer riesigen Datenbank ist hinterlegt, wann und wie ein Beitrag „viral“ ging, sich also von selbst im Netz verbreitete. „Damit können wir vorhersagen, wie sich ein Beitrag entwickelt. Und was wir ändern müssen, damit der Beitrag groß wird“. Dabei ist jedes Detail wichtig. Vor allem die Überschrift. Und das richtige Netzwerk. „Fotos laufen auf Pinterest besonders gut, Nachrichten eher auf Twitter“, berichtet Wesely. „Wenn Prominente etwas empfehlen, wirkt das gut bei ihren Fans oder Followern, wird aber selten weiterempfohlen. Der zweite Schritt ist das Problem“, sagt Peretti. Manchmal reiche aber schon dieser erste Schritt aus. „Wenn Oprah Winfrey ein Buch empfiehlt, reicht das, um aus diesem Buch einen Bestseller zu machen. Aber das ist nicht viral“, sagt Peretti. Nur ein Inhalt, den ganz normale Menschen mit anderen Nutzern teilten, erreiche die wirklich großen Verbreitung.

Mitarbeiter für Deutschland werden gerade eingestellt

In Deutschland stellt Buzzfeed gerade Mitarbeiter ein. „Wir beginnen in Kürze mit der Produktion deutscher Inhalte. Zudem werden Artikel, die gut laufen, ins Deutsche übersetzt“, kündigte Peretti an. Buzzfeed habe schon eine Million Besucher aus Deutschland, ohne Inhalte in deutscher Sprache anzubieten.

Das Geld kommt von der Werbung, die zwar als „Marken-Inhalt“ gekennzeichnet wird, aber ansonsten ebenso wie ein redaktioneller Inhalt daherkommt und im besten Fall genauso im Netz geteilt wird. Vor allem große Unternehmen wie Volkswagen, General Electric oder Nike hoffen mit dieser „nativen Werbung“ auf Reichweite und Glaubwürdigkeit zugleich. Peretti ist es nämlich egal, ob der geteilte Beitrag aus der Redaktion oder der Werbeabteilung kommt. Hauptsache, er interessiert die Menschen. Und wenn nicht? Dann wird schnöde nachgeholfen. „Wir kaufen Werbung, damit die Marken-Inhalte unserer Anzeigenkunden mehr Leser bekommen“, gibt Peretti zu. Zaubern kann auch er nicht. Zumal die Besucherzahl nach Messungen von SimilarWeb im Moment eher stagniert. Es wird also Zeit für die internationale Expansion.

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Interview von Jessica Lessin mit Jonah Peretti auf dem DLD New York:

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