Smartphones verschieben Gewichte in der Online-Werbung

Smartphones verschieben Gewichte in der Online-Werbung

Der Wandel zum mobilen Internet wird auch die Kräfteverhältnisse auf dem Online-Werbemarkt verschieben. Zwar folgen die Werber den Nutzern nur langsam auf die Smartphones und Tablets, doch erste Indikatoren zeigen die mobile Displaywerbung der klassischen Vermarkter als Verlierer und Anbieter wie Facebook mit Instream-Werbung und native Advertising als Gewinner des Wandels. Google kann seine dominante Stellung auf dem mobilen Werbemarkt nur mit Mühe behaupten und muss sich aber gegen wachsende Konkurrenz wehren.

Die Effekte im Detail:

1. Desktop-Werbung beginnt langsam zu bröckeln

Für Marktführer Google und Facebook bahnen sich erste Rückgänge der Desktop-Werbung an. Mit fortschreitendem Wandel zur mobilen Nutzung und gleichzeitig steigender Erfahrung mit Werbung auf Smartphones dürfte diese Tendenz zunehmen. Für diese These spricht auch, dass die Werber plötzlich viel mehr Geld in Desktop-Werbung investieren als der Anteil an der Online-Zeit noch groß ist. Nach einer Untersuchung für das Journal of Advertising Research entfällt ein Fünftel der Online-Werbung auf Desktops, aber nur noch 11 Prozent der Zeit. Zwar blendet dieser Zusammenhang die Effizienz der Werbung aus, doch als grober Indikator für eine bevorstehende Verlagerung von Desktop zu Mobile genügt er allemal.

2. Instream und native Advertising gewinnen

Werbung, die sich harmonisch in die Inhalte einfügt – und zumindest auf den ersten Blick nicht stört oder gar nicht als solche auffällt – gewinnt auf den kleinen Displays an Bedeutung. „Native Advertising funktioniert mobil besser als auf dem Desktop. Die Klickraten auf Branded Content in der Buzzfeed-App sind höher als auf dem Desktop. Wir merken den Wechsel zu Mobile sehr deutlich“, zitiert das Internet-Magazin den Buzzfeed-Chef Jonah Peretti.

Dass Instream-Werbung gut funktioniert, beweist auch Facebook. Das soziale Netzwerk hat seinen Anteil am mobilen Werbemarkt in nur zwei Jahren von 5 auf 22 Prozent ausgedehnt und sogar gegen Google gepunktet. Der Mobil-Anteil am Werbeumsatz beträgt inzwischen mehr als 50 Prozent, weil es Facebook gelungen ist, zum wichtigsten Werbeplatz für Apps zu werden. Google und Apple haben zwar die App-Stores, aber die Werbung für die Vermarktung der Apps findet überwiegend auf Facebook statt. Facebook App-Install gehört zu den aktuell mächtigsten Werbetools im Markt. 

Zusammen haben Google und Facebook schon rund 70 Prozent des mobilen Werbemarktes erobert; für alle anderen Unternehmen (und damit alle Display-Anbieter zusammen) bleiben auf den mobilen Geräten inzwischen nur noch 30 Prozent übrig. Da mobile Werbung noch stärker ein Hightech-Produkt als die klassische Online-Werbung ist, wird der Anteil der beiden Internetgiganten eher größer als kleiner.

3. Mobile Display ist der Verlierer

Display-Werbung nervt viele Nutzer schon auf den Desktop-Bildschirmen, aber auf den kleinen Smartphones werden überlagernde Werbebanner erst richtig zum Ärgernis. Entsprechend vorsichtig müssen die Werber mit dem Ausspielen dieser Werbeformen umgehen. Kleinere Formate sind kaum zu erkennen und für Branding-Kampagnen kaum geeignet. Als Resultat wurden in Deutschland mit mobiler Display-Werbung im vergangenen Jahr gerade einmal 65 Millionen Euro Umsatz erzielt, was knapp 5 Prozent des gesamten Display-Marktes entspricht. Zwar soll dieser Wert in diesem Jahr erstmals die Marke von 100 Millionen Euro übersteigen, doch damit liegt der Anteil am Display-Markt  immer noch im einstelligen Prozentbereich. Der geringe Anteil kann nicht nur auf die Lernprozesse der Werber zurückgeführt werden, denn Facebook hat schon mehr als 50 Prozent Mobil-Anteil an seinem Werbeumsatz.

4. Mobile bevorzugt Social Media

Der Wandel zur Mobilnutzung kommt zuerst den sozialen Netzwerken entgegen, denn ihr Anteil ist auf Smartphones deutlich höher als auf Desktops. Vermutlich ist die schnelle Kommunikation zwischendurch auf dem Smartphone besonders beliebt. Dagegen ist der Desktop nach wie vor der Ort für Transaktionen oder auch Recherchen via Suchmaschinen.